Hoe engageren huur- en deelinitiatieven hun gebruikers?
Het succes van huur- en deelinitiatieven hangt niet alleen af van een goed aanbod, maar ook en vooral van de mate waarin je andere actoren meekrijgt in je verhaal, ofwel voor je aanbod kan engageren. Volgens het breed gevalideerde MOA-raamwerk (Motivation–Opportunity–Ability) ontstaat engagement wanneer motivatie, kansen en bekwaamheid samenkomen. Eerder onderzoek van Verleye et al. (2024) toonde al hoe dit theoretisch raamwerk zich vertaalt naar concrete praktijken binnen de circulaire economie:
| Component | Praktijk | Omschrijving |
| Motivatie | Signaleren | Benadrukken van financiële, praktische, hedonische en/of andere voordelen. |
| Overtuigen | Implementeren van financiële en/of pragmatische maatregelen die drempelverlagend zijn. | |
| Opportuniteit | Verbinden | Formeel of relationeel verbinden met het gedrag, de gewoontes of andere kenmerken van de doelgroep. |
| Legitimeren | Gebruik van (informele) instituties om de betrouwbaarheid te verhogen. | |
| Bekwaamheid | Ondersteunen | Digitale of fysieke hulpmiddelen ter ondersteuning van de gebruiker. |
| Empoweren | Hulpmiddelen ter ontwikkeling van de juiste kennis en vaardigheden om van het aanbod gebruik te maken. |
Tabel 1: Overzicht van engagerende praktijken volgens Verleye et al. (2024)
In hun onderzoek wilde CSI-UGent nagaan in welke mate deze praktijken ook worden toegepast in de communicatie van huur- en deelinitiatieven, alsook welke redenering daarachter zit. CSI-UGent onderzocht dus niet alleen hoe organisaties engagerende praktijken toepassen in hun communicatie, maar ook waarom ze dat deden en hoe ze de effectiviteit van hun communicatie evalueerden. Dat leverde interessante inzichten op.
Motiverende praktijken
Op vlak van motiverende praktijken, gooien huur- en deelinitiatieven verschillende voordelen in de strijd om eindgebruiker van hun aanbod te overtuigen, van kostenbesparing over ruimtebesparing tot ontzorging. Opvallend: naast voordelen, beklemtonen sommige initiatieven ook expliciet de nadelen van kopen (i.e. de kostprijs van een eigen wagen) en benoemen ze proactief eventuele bezorgdheden rond gedeeld gebruik, op vlak van bijvoorbeeld kwaliteitscontrole of hygiëne van producten. Verschillende deelnemers achten individuele voordelen, met name financiële voordelen, al meest effectieve argumenten en collectieve, met name maatschappelijke en ecologische voordelen, als hoogstens ondersteunend. De wijze waarop ze deze effectiviteit evalueren varieert sterk (zie verder).
Op vlak van overtuigende praktijken, toonde het onderzoek dat weinig huur- en deelinitiatieven financiële of pragmatische maatregelen implementeren om hun gebruikers te overtuigen. Slechts een initiatief communiceerde over korting op hun huuraanbod voor nieuwbriefabonnees, en korting op hun koopaanbod voor huurders in dezelfde productcategorie. Hier en daar werd verwezen naar betaalmogelijkheden met ecocheques, maar door de band proberen huur- en deelinitiatieven hun gebruikers eerder te overtuigen met klantenreviews en –scores, dan met financiële of andere hefbomen.
Opportuniteit gerelateerde praktijken
Verschillende huur- en deelinitiatieven gaan op een formele en informele manier verbinding opzoeken met hun eindgebruikers. Enerzijds doen ze dat door in te spelen op het online zoekgedrag en bestaande gewoontes en routines van gebruikers. Zo tonen sommige initiatieven hun huuraanbod uitsluitend tijdens vakantieperiodes, omdat ze weten dat mensen dan vooral op zoek gaan naar hun producten. Ook bij een meer permanent aanbod gaan sommige initiatieven eerder communiceren over hun merken, producten of ophaallocaties, dan over het feit dat ze verhuren in plaats van verkopen. Dit doen ze omdat hun doelgroep vooral zoekt op merk-, product- en locatienaam dan op termen als “huren” of “delen”. Tenslotte stemmen sommige initiatieven ook hun taalgebruik af op hun doelgroep, door een aansluitende tone of voice te adopteren of door specifieke woorden gaan vervangen of vermijden (i.e. “slim gebruik” in plaats van “delen”, “onze omgeving beschermen” in plaats van “ecologische impact verkleinen”).
Op vlak van legitimatie hanteren huur- en deelinitiatieven uiteenlopende praktijken, van persvermeldingen, over klantenreviews tot het vermelden van investeerders of formele samenwerkingen en consortia, zoals de Green Deal Huren en Delen zelf. Hoewel uit de interviews blijkt dat vertrouwen creëren voor veel huur- en deelinitiatieven een uitdaging is, is er nog veel ruimte om herkenning, betrouwbaarheid en geruststelling op te bouwen in communicatie. Slechts een initiatief heeft een duidelijk beeld van de werkzaamheid van hun legitimerende praktijken, die bestaan uit pers- en reviewvermeldingen.
Bekwaamheid gerelateerde praktijken
Om gebruikers te ondersteunen bij de stappen die ze moeten ondernemen om te huren of delen, zetten verschillende initiatieven in op eenvoudige en intuïtieve processen. Waar mogelijk worden die processen ondersteund met digitale tools zoals een agenda voor reservaties, een applicatie met onderhoudsmeldingen of een automatische e-mailflow. Onderling lopen de meningen uiteen in welke mate het vereenvoudigen van processen wenselijk is voor de kwaliteit van de dienstverlening en de maatschappelijke missie.
Op vlak van het ontwikkelen van kennis en vaardigheden bij gebruikers, zien we opnieuw sterk uiteenlopende praktijken en meningen. Verschillende huur- en deelinitiatieven bundelen vaak gestelde vragen onder een FAQ, al wordt noodzakelijke kennis om van hun aanbod gebruik te maken vaak veel minder actief gecommuniceerd dan de voordelen waar we het eerder over hadden. Deze noodzakelijke kennis kan gerelateerd zijn aan het huur- of deelmodel, maar ook aan de producten zelf. Sommige initiatieven investeren wel in initiatieven die kennis en vaardigheden ontwikkelen, maar doen dat eerder uit eigen overtuiging dan vanuit inzicht in de bijdrage aan het engagement van hun doelgroep.
Evaluatie en waargenomen effectiviteit
Om uitspraken te doen over de effectiviteit van hun communicatiepraktijken, baseren huur- en deelinitiatieven zich op uiteenlopende zaken, van intuïtieve inschattingen en losse statistieken, tot combinaties van kwantitatieve en kwalitatieve data. Een deelnemer onderscheidt zich door een geïntegreerde aanpak, waarbij data-analyse en gebruikersfeedback samenkomen in een onderbouwd evaluatiekader. Bij de overige deelnemers lijkt evaluatie eerder ad hoc en fragmentarisch, waarbij statistieken slechts een deel van het verhaal vertellen en zelden worden ingebed in een breder geheel. Over het algemeen ontbreekt het bij meeste huur- en deelinitiatieven aan systematiek in de opvolging en evaluatie van communicatiepraktijken, wat kan leiden tot vereenvoudigde en foutieve inschattingen over de effectiviteit van hun communicatiestrategie.
Communiceren om te engageren: hier liggen de kansen
Huur- en deelinitiatieven zetten allerlei voordelen in om eindgebruikers te overtuigen. Ze spelen niet alleen in op de (gepercipieerde) noden en wensen van hun klanten, maar ook op onbewuste vooroordelen, negatieve attitudes en onwetendheid – denk bijvoorbeeld aan misvattingen over de werkelijke kost van autobezit. Het communiceren van voordelen is daarmee uitgegroeid tot een strategische oefening, waarin niet alleen inhoud, maar ook timing, context en taalgebruik het verschil maken.
Ons onderzoek toont dat initiatieven verder gaan dan informeren: ze positioneren zich actief binnen het mentale en digitale landschap van hun doelgroep. Ze stemmen communicatie af op routines en zoekgedrag, en zetten in op vertrouwen via klantreviews, kwaliteitslabels en samenwerkingen met vertrouwde actoren. Toch blijft vertrouwen een gedeelde uitdaging, en lopen de meningen uiteen over welke legitimerende strategieën echt werken.
Opvallend is dat overtuigingen over de effectiviteit van communicatiepraktijken vaak gebaseerd zijn op aannames of fragmentarisch onderzoek. Systematische toetsing ontbreekt, zeker als het gaat om praktijken die bekwaamheid versterken – zoals handleidingen of intuïtieve interfaces. Hoewel het MOA-raamwerk bekwaamheid als cruciale voorwaarde voor engagement ziet, krijgt dit in de praktijk minder aandacht dan strategieën die directe conversie opleveren.
Kortom: communiceren om te engageren vraagt meer dan creativiteit. Het vraagt om onderbouwde keuzes, systematische evaluatie en kennisdeling binnen de sector. Er ligt een duidelijke kans om van intuïtieve strategieën naar evidence-based praktijken te evolueren – en zo het engagement van gebruikers structureel te versterken.
