In de zoektocht naar effectieve manieren om klanten te overtuigen van hun huur- en deelaanbod, gooien ondernemers uiteenlopende argumenten in de strijd. Denk bijvoorbeeld aan “Huren is beter voor de portemonnee.” of “Delen is beter voor de planeet”. Door de ruime diversiteit is het soms moeilijk om door het bos de bomen te zien en keuzes te maken om je eigen aanbod mee aan te prijzen. Daarom bieden we in deze blog een strategisch raamwerk gebaseerd op academisch onderzoek, waarmee je verkoop-, of moeten we zeggen verhuurargumenten kan formuleren, evalueren en waar nodig bijsturen.
Het belang van verhuurargumenten
Spullen delen en verhuren worden in de academische literatuur ook wel ‘circulaire businessmodellen’ genoemd. Hoewel er veel verschillende circulaire businessmodellen bestaan, is het potentieel van elk type model onlosmakelijk verbonden met het engagement van individuele actoren om de transitie naar circulaire economie te realiseren(1). Met andere woorden: deel- of huurinitiatieven in de markt zetten is altijd een kwestie van mensen engageren, of je nu lidmaatschappen op designerkleding in de markt zet of surfplanken verhuurt. Onderzoekers spreken in dat opzicht ook wel over ‘circulaire economie engagement’(2). Verschillende raamwerken geven inzicht in de mechanismen die mensen motiveren tot bepaalde handelingen. Zo stelt de social exchange theory dat gedrag tot stand komt door individuele en sociale kosten en baten tegen elkaar af te wegen (3). In de overweging om een abonnement voor een deelwagensysteem te nemen, kan een individu bijvoorbeeld de kostprijs in rekening nemen, maar ook de flexibiliteit en de manier waarop er in de vriendenkring naar deelwagens gekeken wordt. Niet alleen de perceptie, maar ook de verwachting van kosten en baten is daarbij van belang. Als iemand verwacht dat hun vriendenkring kritisch zal reageren op deelwagens, dan zal die verwachting meespelen in hun beslissing — ook al zouden ze die kritische reactie in realiteit nooit ervaren.Verschillende soorten voordelen
Op basis van bestaand onderzoek(4) onderscheidt het Center For Service Intelligence van de Universiteit Gent zeven soorten voordelen die circulair engagement beïnvloeden:
- Cognitieve voordelen (i.e. nieuwe kennis of vaardigheden)
- Economische voordelen (i.e. financiële compensatie of besparing)
- Hedonische voordelen (i.e. plezier beleven, vrijheid ervaren)
- Pragmatische voordelen (i.e. gebruiksgemak, ruimtebesparing)
- Welzijnsvoordelen (i.e. gezondheidsvoordelen)
- Maatschappelijke voordelen (i.e. meer sociale cohesie)
- Milieuvoordelen (i.e. minder uitstoot)
Die verschillende soorten voordelen organiseren we bovendien in vier categorieën (5). Zo kunnen voordelen individueel of collectief van aard zijn en zich manifesteren op lange of op korte termijn. Dat levert volgend kwadrant op:
In de praktijk gaan ondernemingen vaak intuïtief aan de slag met voordelen en argumenten om hun huur- en deelaanbod te promoten. Dit kwadrant is een handige kapstok om verhuurargumenten te formuleren, evalueren en bij te sturen. Hoe meer verschillende soorten voordelen je kan benoemen, hoe beter je ook kan experimenteren wat er voor jouw doelgroep(en) werkt en jouw boodschap kan verfijnen.
Dat wil niet zeggen dat er voor elk aanbod voordelen kunnen/moeten gevonden worden op elke plek van het kwadrant. Het blijft belangrijk om relevante en juiste beweringen te maken, die resoneren bij je doelgroep(en). Probeer het kwadrant dus niet koste wat kost te vervolledigen, maar wel als reflectie-instrument te gebruiken.
Casus en ondersteunende vragen
Om je op weg te helpen, hebben we hieronder een casus voor autodelen uitgewerkt. Let erop dat misschien niet alle argumenten (voor alle doelgroepen) even bruikbaar zullen zijn. Zo kan het voor gebruikers een voordeel zijn om met meerdere wagens te kunnen rijden (op vlak van rijvaardigheid en flexibiliteit), maar zouden eigenaars net afgeschrikt kunnen worden door het feit dat er veel verschillende mensen met hun auto’s rijden. Zorgvuldige afweging en/of gerichte communicatie is dus minstens even belangrijk als het formuleren van de argumenten zelf. Al zijn er ook verschillende experimentele methodes om de effectiviteit van verschillende verhuurargumenten te helpen bepalen, zoals pilot testing, A/B testing en focus groepen.
Daarnaast hebben we een paar vragen opgesteld die je kunnen helpen om nieuwe argumenten te formuleren en/of bestaande verder te verfijnen.
- Welk voordeel levert jouw huur- of deelaanbod voor de persoon die er zelf gebruik van maakt?
- Wat leert een persoon die gebruik maakt van jouw huur- of deelaanbod?
- Welke financiële winst of besparing levert jouw huur- of deelaanbod op?
- Welke ervaringen of gevoelens levert jouw huur- en deelaanbod op?
- Hoe maakt jouw huur- of deelaanbod het leven aangenamer?
- Welke moeite of lasten spaart jouw huur- of deelaanbod uit?
- Welk voordeel levert jouw huur- of deelaanbod voor andere mensen rondom de persoon die er zelf gebruik van maakt?
- Hoe beïnvloedt jouw huur- en deelaanbod de relatie van de persoon met vrienden, familie, kennissen, buren?
- Wat kan een persoon voor vrienden, familie of kennissen betekenen door gebruik te maken van jouw huur- en deelaanbod?
