Tijdens haar keynote op Actiedag 2 nam ze het publiek mee in de manier waarop ons brein keuzes maakt. Haar belangrijkste boodschap: ontwerp voor systeem 1, het snelle, emotionele en intuïtieve deel van ons brein. Mensen nemen lang niet altijd rationele beslissingen. Wie gedrag wil veranderen, moet dus verder kijken dan argumenten en cijfers.
Je bent niet je gebruiker
Een van de grootste valkuilen bij gedragsverandering is dat organisaties vertrekken vanuit zichzelf. Ze kennen hun eigen aanbod goed en vinden het logisch dat anderen daar ook enthousiast over zijn.
Maar, zegt Baeyens: “You are not your audience.”
Wat voor jou vanzelfsprekend is, hoeft dat voor je gebruiker helemaal niet te zijn. Kijk dus eerst naar je doelgroep. Wat vinden mensen belangrijk? Waar liggen hun twijfels? Wat houdt hen tegen? En wat maakt het hen gemakkelijk?
Volgens Baeyens tonen recente inzichten aan dat thema’s als veiligheid en stabiliteit vandaag bij veel mensen sterker op de voorgrond staan dan abstracte waarden zoals klimaat en milieubescherming. Wie een breed publiek wil bereiken, doet er daarom goed aan om niet uitsluitend vanuit duurzaamheid te communiceren.
Baeyens drong erop aan om de woorden ‘duurzaam’ en ‘circulair’ te vermijden: “Gebruik ze nooit meer! Het zijn holle begrippen geworden die niet meer werken. Die tijd is voorbij.”
“Zoek dus een andere ingang om je boodschap te verkondigen en mensen mee te krijgen in je verhaal”, ging Nena verder. “Wees daarbij niet vies van enkele marketingtrucjes om de mainstreambedrijven te counteren. Denk aan een bol.com en Zalando, die het mensen wel héél makkelijk maken om te kopen.”
Van mooie campagne naar concrete actie
Nog een klassieke fout: communicatie die wel inspireert, maar niet vertelt wat iemand vervolgens moet doen.
Baeyens: “Een boodschap als ‘draag bij aan een circulaire toekomst’ klinkt goed, maar zet iemand niet noodzakelijk in beweging. Maak het gewenste gedrag concreet en de eerste stap klein. Niet: word vandaag vegan. Wel: eet de helft van de week vegetarisch. Probeer het eens, reserveer vandaag, test het uit.”
Wie mensen meteen vraagt om hun gedrag volledig om te gooien, roept weerstand of inertie op. Kleine stappen maken de verandering haalbaarder.
Maak het gemakkelijk
Baeyens trok de redenering door. Een huur- en deelmodel kan al snel een grote stap worden. Stel: kopen kan met één klik, terwijl huren betekent dat je eerst een account moet aanmaken, een waarborg betalen, reserveren, afhalen en later terugbrengen. Dan is de keuze eigenlijk al gemaakt.
De gebruiker vergelijkt niet alleen producten, maar ook de moeite die het kost om ze te gebruiken.
Baeyens pleitte daarom voor een omgeving waarin het gewenste gedrag gemakkelijk, zichtbaar en vanzelfsprekend wordt. Nudging kan daarbij helpen, net als een duidelijke standaardkeuze. Als je al een keuze maakt voor de klant, haal je weer een beslissingsmoment – en dus een drempel – weg.
Vier dingen die gedrag bepalen
Volgens Baeyens spelen vier factoren een belangrijke rol: motivatie, competenties, omgeving en weerstand.
Weerstand kan bijvoorbeeld ontstaan omdat mensen niet het gevoel willen krijgen dat iemand hen vertelt wat ze moeten doen. Of omdat ze sceptisch zijn. Of omdat ze gewoon blijven doen wat ze altijd al deden.
Daar kun je iets mee. Geef keuzevrijheid, laat mensen het gedrag zelf ervaren, gebruik storytelling en maak de eerste stap kleiner. Door al die acties geef je impliciet mee dat veranderen eigenlijk best wel meevalt.
De kern van Baeyens’ verhaal? Je hoeft niet harder te overtuigen. Ontwerp je aanbod zo dat mensen het zelf willen én kunnen doen.
