Wie is CSI-UGent?
Het Center for Service Intelligence (CSI-UGent) onderzoekt hoe ‘servitisatie’ —het aanbieden van producten als diensten— kan bijdragen aan een gezonde, digitale en circulaire wereld. Binnen de circulaire pijler focust CSI-UGent op producten-als-een-dienstmodellen en de opkomst van de deeleconomie. In het kader van de Green Deal Huren en Delen, een Vlaio-project binnen de Living Labs Circulaire Economie, werkte CSI-UGent samen met VITO om te begrijpen onder welke voorwaarden huur- en deelmodellen waarde creëren en hoe deze kennis kan helpen initiatieven te versterken en consumenten beter inzicht te geven in hun gedrag.
De cruciale rol van engagement
CSI-UGent vertrekt vanuit de overtuiging dat engagement een sleutelrol speelt in het succes van huur- en deelinitiatieven. Want onderzoek in de dienstensector —waar huren en delen deel van uitmaakt— toont aan dat de betrokkenheid van gebruikers een belangrijke factor is die het succes van de dienstverlening beïnvloedt[1],[2],[3].
Engagement kent twee dimensies: gedragsmatig (concrete acties zoals huren of delen) en niet-gedragsmatig (attitudes en gevoelens zoals openheid en bereidheid). Tussen beide bestaat vaak een kloof: iemand kan positief staan tegenover delen maar toch niet handelen, en omgekeerd. Om beter te begrijpen hoe engagement tot stand komt, hanteert CSI-UGent het MOA-raamwerk (Motivation–Opportunity–Ability), dat stelt dat motivatie, kansen en bekwaamheid noodzakelijke ingrediënten zijn om engagement te creëren.
Over het huur- en deelgedrag van verschillende types actoren (van particulieren tot professionals) is vandaag weinig bekend. Er bestaan geen exacte cijfers over de mate waarin mensen huren of delen, noch gegevens over de verschillende types producten en materialen. Ook de attitudes tegenover van gedeeld gebruik, blijven een grote onbekende. De afgelopen drie jaar nam CSI-UGent dan ook verschillende initiatieven om het engagement rond gedeeld gebruik beter in kaart te brengen.
Hoe graag deelt de Vlaming?
Engagement bij Vlaamse burgers
Om beter zicht te krijgen op het engagement van burgers rond gedeeld gebruik, voerden we in 2025 een grootschalig bevraging uit in samenwerking met Bpact. Daaruit bleek dat de meeste Vlamingen vooral inzetten op recyclage, reparatie en tweedehands aankopen. Huren en delen zijn minder populair en scoren zelfs onder het neutrale midden.
Toch is er hoop: meer dan de helft (51%) van de respondenten heeft al ervaring met huren of delen, al beperkt dit zich meestal tot één productcategorie, zoals mobiliteit of gereedschap. Het potentieel is dus groot, zeker als we Vlamingen stimuleren om dit gedrag uit te breiden naar andere categorieën. Volgens ons onderzoek is de grootste winst daarbij te boeken op vlak van motivatie, gevolgd door opportuniteiten en vaardigheden.
Engagement bij Vlaamse bedrijven
Niet alleen consumenten spelen een rol in de adoptie van huur- en deelmodellen, ook organisaties zijn cruciaal. Daarom onderzocht CSI-UGent ook het engagement van Vlaamse bedrijven rond gedeeld gebruik. Daaruit bleek dat ook bedrijven vooral inzetten op circulaire strategieën met lage servitisatie, zoals recyclage. Van alle circulaire strategieën scoren huren en delen het laagst, en worden ze zelfs minder erkend als circulaire strategieën dan reparatie of hergebruik. Interessant is dat bedrijven die wel aan de slag gaan met huren en delen gemiddeld ook meer motivatie, opportuniteiten en bekwaamheid rapporteren om circulair te ondernemen. Met andere woorden: huren en delen kan een hefboom voor andere circulaire initiatieven zijn en eventuele vooroordelen rond circulariteit omzeilen.
Meer over ons onderzoek rond het engagement van burgers en bedrijven lees je hier >
Hoe creëren Vlaamse bedrijven engagement?
Communiceren om te engageren
Omdat het succes van huur- en deelinitiatieven afhangt van hoe goed organisaties andere actoren meekrijgen, onderzochten we hoe bedrijven engagement stimuleren in hun communicatie naar eindgebruikers. Om gebruikers van hun aanbod te overtuigen spelen huur- en deelinitatieven niet alleen in op de (waargenomen) noden en wensen van hun gebruikers, maar ook op onbewuste vooroordelen, negatieve attitudes en onwetendheid (i.e. over de kost van autobezit). Het communiceren van voordelen wordt zo een strategische oefening, waar niet enkel inhoud, maar ook timing, context en taalgebruik op maat van de doelgroep van belang zijn. Daarnaast spelen huur- en deelinitiatieven ook actief in op de routines en gewoontes van hun eindgebruikers, en blijkt het creëren van vertrouwen een gedeelde uitdaging.
Waar verschillende initiatieven het eens zijn over de effectiviteit van individuele voordelen (i.e. kostenbesparing, efficiëntie, etc.), lopen de meningen sterker uiteen wanneer het gaat over communicatiepraktijken om vertrouwen te wekken of kennis en vaardigheden te versterken. Opvallend is dat de overtuigingen op vlak van de effectiviteit van communicatiepraktijken in veel gevallen gebaseerd is op aannames en fragmentarisch onderzoek. Er lijkt met andere woorden weinig systematiek te zijn in het uittesten en evalueren van communicatiepraktijken en hun invloed op het engagement.
Waar liggen de kansen?
Het onderzoek van CSI-UGent toont dat er zowel bij burgers als bij bedrijven nog ruimte is om het engagement voor huren en delen verder te bevorderen. Vanuit huidig en voorgaand onderzoek, kan CSI-UGent daartoe volgende aanbevelingen geven:
Bouw sterke ecosystemen
Huren en delen werkt niet in isolatie. Het vraagt samenwerking tussen aanbieders, gebruikers, overheden en partners. Een ecosysteembenadering creëert de voorwaarden om gedeeld gebruik te normaliseren.
- Voor bedrijven: Maak je rol expliciet binnen het ecosysteem en zoek actief samenwerking met complementaire actoren. Vereenvoudig de klantenreis via technieken zoals customer journey mapping en service blueprinting.
- Voor beleidsmakers: Stimuleer samenwerking en schep duidelijkheid over rollen en verantwoordelijkheden. Investeer in lokale pilootprojecten en co-creatie om vertrouwen op te bouwen.
Communiceer doelgroepspecifiek
Niet iedereen deelt dezelfde overtuiging over huren en delen, en dat hoeft ook niet om engagement te creëren of verhogen. Waar de klemtoon nu vaak ligt op sensibilisatie, pleiten we voor een verschuiving naar doelgroepspecifieke, engagerende communicatie.
- Voor bedrijven: Ontwikkel een heldere waardepropositie die inspeelt op voordelen die relevant zijn voor jouw doelgroep (bv. kostenbesparing, ruimtewinst). Vermijd abstracte boodschappen en stem taalgebruik af op routines en gewoontes van gebruikers.
- Voor beleidsmakers: Ontwikkel communicatiecampagnes die aansluiten bij de leefwereld van verschillende doelgroepen. Stimuleer onderzoek naar de impact van framing en taalgebruik op engagement.
Investeer in competentie en vertrouwen
Engagement vraagt niet alleen motivatie, maar ook bekwaamheid. Het is niet ondenkbaar dat burgers hun vaardigheden om te huren en delen overschatten, en ook bedrijven worstelen nog vaak met de implementatie van huur- en deelmodellen. Ons onderzoek toont dus dat er een duidelijke nood is aan competentieontwikkeling, al is die net als communicatie enkel effectief indien aangepast aan de doelgroep.
- Voor bedrijven: Neem deel aan kennis- en innovatie-initiatieven die aansluiten bij jouw sector en uitdagingen. Zorg dat elk aspect van je aanbod betrouwbaarheid uitstraalt: van productkwaliteit tot platform en partners.
- Voor beleidsmakers: Faciliteer peer-to-peer kennisuitwisseling en ondersteun systematische, contextgevoelige competentieontwikkeling.
Reflecteer kritisch over de finaliteit
Gedeeld gebruik is niet automatisch duurzaam. Wanneer organisaties enkel inzetten op korte-termijnvoordelen zoals kostenbesparing, zonder aandacht voor circulaire principes, dreigt een reboundeffect: meer gebruik, maar niet minder impact. Dit spanningsveld maakt het noodzakelijk om randvoorwaarden voor duurzaamheid actief te implementeren en stimuleren. Alleen zo kan gedeeld gebruik evolueren van een populair businessmodel naar een echte motor voor de circulaire economie.
- Voor bedrijven: Reflecteer over reboundeffecten en je rol in het ecosysteem. Hoe kan jouw aanbod ook bijdragen aan circulaire productie en distributie?
- Voor beleidsmakers: Moedig circulaire productie, distributie en consumptie aan via regelgeving, standaarden en kwaliteitslabels.
Investeer in aangepaste meetinstrumenten
Om gedeeld gebruik gericht te stimuleren, hebben we robuuste indicatoren nodig die niet alleen economische impact, maar ook circulaire waarde in kaart brengen. Dat vraagt om duidelijke definities van wat onder gedeeld gebruik valt – inclusief hybride modellen en peer-to-peer initiatieven – en indicatoren die verder gaan dan B2C, door ook B2B en B2G mee te nemen. Daarnaast moeten meetinstrumenten onderscheid maken tussen pure huur- en deelinitiatieven en organisaties die verhuur aanbieden naast verkoop.
- Voor beleidsmakers: Ontwikkel indicatoren die bovenstaande eigenschappen bevatten en koppel ze aan economische én circulaire parameters. Voorzie gebruiksvriendelijke registratiesystemen en communiceer helder over het doel en gebruik van data.
- Voor bedrijven: Lever betrouwbare data aan en benchmark je prestaties tegen sectorale en regionale indicatoren. Werk samen met beleidsmakers om definities en meetinstrumenten te verfijnen.
Nog dieper duiken in het onderzoek van Universiteit Gent?
[1] Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011). Customer engagement: Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research. Journal of Service Research, 14(3), 252–271.
[2] Verleye, K., Gemmel, P., & Rangarajan, D. (2014). Managing Engagement Behaviors in a Network of Customers and Stakeholders: Evidence from the Nursing Home Sector. Journal of Service Research, 17(1), 68–84.
[3] Verleye, K., De Keyser, A., Raassens, N., Alblas, A. A., Lit, F. C., & Huijben, J. C. C. M. (2024). Pushing forward the transition to a circular economy by adopting an actor engagement lens. Journal of Service Research, 27(1), 69–88.
